Il Marketing 4.0 di Kotler è già tra di noi: recensione e impressioni

Philip Kotler, quarto “guru del management” di tutti i tempi secondo il Financial Time, è una delle personalità più famose nel mondo marketing. Battezzato come l’inventore del marketing moderno, Kotler diventò celebre per il suo lavoro “Marketing Management”, nella prima versione del 1967 e poi periodicamente aggiornato, nel quale vengono descritte tutte le strategie e le tecniche di gestione dell’azienda con l’orientamento al mercato.

Al momento della scrittura del libro, Kotler radunò le varie tecniche presenti e le ordinò in un unico lavoro, secondo un ordine logico e declinandole nel modello del Marketing Mix, ovvero il modello delle 4 P: Product, Price, Promotion (comunicazione) e Placement (punto vendita e distribuzione).

Nel tempo la sua posizione si è evoluta seguendo i trend di mercato e gli andamenti globali e nel 2017 ha pubblicato Marketing 4.0, un piccolo volume nel quale parla delle ultime evoluzioni che i brand dovranno adottare e mettere in campo per rimanere attuali.

L’evoluzione dei 4 paradigmi del marketing

Kotler, con la collaborazione di Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, ha identificato 4 fasi evolutive del marketing:

  • Marketing 1.0: marketing focalizzato sul prodotto;
  • Marketing 2.0: marketing centrato sul cliente;
  • Marketing 3.0: marketing umanistico, nel quale i clienti sono persone a tutto tondo, con una mente, un cuore e uno spirito, quindi veniva affermato che le aziende dovessero creare prodotti e servizi in grado di recepire e riflettere i valori umani;
  • Marketing 4.0: evoluzione del marketing 3.0 alla luce delle evoluzioni tecnologiche. Il marketing si dovrà adattare ai percorsi che i consumatori compiranno nell’economia digitale e dovrà accompagnarli in ogni tappa del loro viaggio.

Le tendenze e le sottoculture più influenti

Le tendenze che ci hanno portati al nuovo paradigma sono state la tecnologia che ha permesso la connessione tra le persone: online si hanno conversazioni informali, community, social e la comunicazione diventa sincrona, ovvero non sono solo più i brand a parlare alle persone, ma anche e soprattutto le persone che parlano ai brand e le persone che parlano dei brand.

La connettività però genera dei paradossi che difficilmente potevano essere previsti: l’interazione online si mixa con quella offline, i clienti sono sempre più informati, ma anche sempre più distratti dalla miriade di comunicazioni che ricevono e, infine, il passaparola positivo in realtà molte volte rimane “passivo” o “latente” e per essere generato ha bisogno di critiche e passaparola negativo.

Inoltre rispetto al passato, noi operatori di marketing, dovremo fare sempre più attenzione alle sottoculture emergenti che sono più propense al passaparola:

  • I giovani: da sempre trendsetters, sono coloro che provano per primi le innovazioni e ne parlano nei loro discorsi;
  • Le donne: negli ultimi anni sempre più importanti e centrali, sono coloro che raccolgono la maggior parte delle informazioni su un numero sempre più alto di prodotti (non solo quelli per la casa) e sono anche definite “acquirenti olistiche” ovvero acquirenti che esplorano più canali prima di prendere le decisioni d’acquisto;
  • I netizen: sono letteralmente i cittadini del web, coloro che si impegnano attivamente per lo sviluppo di internet a vantaggio del mondo intero. Loro sono i creatori di contenuti, le persone in prima fila, gli evangelisti dei brand che pubblicano recensioni e condividono i branded content. Sono coloro che scrivono storie e attirano seguaci online.

archetipo di brand perfetto

Il modello delle 4C e il modello delle 5A

Partendo da questa presa di coscienza, di come la connettività e il digitale abbiano generato nuovi trend e sottoculture, gli autori hanno elaborato due modelli, quello delle 4C che sostituirà e integrerà il marketing mix tradizionale e un nuovo modello del customer journey che passerà per 5 fasi.

Commercializzare le quattro C

Con il marketing mix il management di un’azienda decide cosa offrire ai clienti e come offrirlo. Si parte dallo sviluppo di un prodotto leggendo il mercato e i bisogni dei clienti. Gli viene assegnato un prezzo in relazione alla loro capacità di spesa e ai competitor. Successivamente si decide come offrirlo tramite la promozione e il punto vendita.

Nella concezione delle quattro C si aggiungono le proprietà derivanti dalla connettività:

  • Lo sviluppo del prodotto diventa parte attiva di una co-creazione;
  • Le strategie di pricing non saranno più fisse, ma il prezzo funzionerà come una valuta (currency), cioè sarà dinamico e seguirà le oscillazioni del mercato;
  • Il centro di distribuzione non è più un negozio fisico, ma il canale diventa peer-to-peer come i servizi di Uber, Airbnb e simili;
  • Infine la promozione tradizionale diventa conversazione tra le persone.

Il customer Journey si evolve con il modello delle cinque A

Il tradizionale viaggio del cliente come teorizzato nel passato (dapprima dal modello AIDA per la pubblicità e poi “le quattro A” di Derek Rucker) è stato superato e arricchito dalla connettività e dalle tendenze sopra descritte.

schema del viaggio del cliente

Oggi il viaggio del cliente si articola in 5 passaggi fondamentali:

  • Aware: è la scoperta di un brand, prodotto o servizio;
  • Appeal: è la capacità del brand di rendersi attrattivo per una persona dopo la scoperta;
  • Ask: è la fase nel quale la persona ricerca più informazioni perché molte volte non si fida più solo delle comunicazioni di marketing ma ha bisogno di suggerimenti degli amici, pareri di blogger ecc.;
  • Act: la fase dell’acquisto e poi dell’utilizzo;
  • Advocate: il focus non è più sulla fidelizzazione del cliente, quanto sulla capacità di stimolare il passaparola.

Per ogni fase Kotler elabora una serie di azioni da eseguire con determinati strumenti in modo da raggiungere il cliente nel modo più vicino a lui possibile. Non tutte le 5 fasi devono essere seguite, in quanto, ad esempio io potrò consigliare un’automobile di lusso come una Ferrari, senza però averne mai acquistata una, oppure decido di comprare un prodotto di fascia bassa senza chiedere le opinioni di amici e parenti.

Questi percorsi del customer journey sono riassunti in quattro archetipi che rispecchiano tipologie diverse di mercato. Dai loro punti di forza e dalle loro debolezze gli autori elaborano l’archetipo perfetto per il Marketing 4.0.

Oltre a questo Kotler individua due nuove metriche (PAR e BAR) e, insieme agli altri autori, suggerisce una serie di azioni e le metodologie da mettere in atto, per incontrare e accompagnare la persona in ognuno dei 5 punti del suo viaggio: ad esempio proposte di marketing omnichannel con integrazione fra store fisico e virtuale tramite tag NFC nei negozi e realtà aumentata per aumentare le occasioni d’acquisto e la fidelizzazione. Oppure l’utilizzo sistematico del content marketing per stimolare la curiosità dei possibili clienti. E ancora, l’uso della gamification, dei programmi fedeltà e del social CRM per migliorare l’affinità con i propri clienti.

Tutto in funzione dell’effetto WOW ossia lo stupore da parte del cliente di fronte alla velocità e alla perfezione che l’azienda ha mostrato nel risolvere un problema.

Recensione Marketing 4.0: i miei consigli

copertina marketing 4.0 KotlerAnche in questo caso mi sentirei di dire che Kotler non ha scoperto l’acqua calda, ma ha sapientemente radunato le ultime tendenze di mercato e di marketing per dare luce al nuovo paradigma denominato marketing 4.0. Intendo prpprio questo quando nel titolo affermo “Il marketing 4.0 è già tra di noi“.

La maggior parte delle tecniche consigliate sono già conosciute ed adottate, questo però in modo disorganizzato e non integrate tra loro in una strategia omnicomprensiva.

Connettività, economia digitale, integrazione del fisico con l’online, passaparola, fiducia. Queste sono le parole chiave principali che un’azienda deve tenere a mente nelle sue strategie di marketing e di business.

Seguendo il testo di Kotler potrai organizzare la conoscenza degli ultimi anni, rispondere a delle domande e programmare nuove strategie al passo con i tempi.

Mi sento quindi di consigliare Marketing 4.0 a imprenditori, manager e marketers. Il testo è attuale, scorre velocemente e propone ottime idee. Attenzione però, non è un libro tecnico, troverai un’idea generale, ma gli argomenti citati sono molti e variegati.

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